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29.08.2014, Christian Buggisch

Warum es lohnt, als Unternehmen zu bloggen

Unternehmensblogs? Da war doch was … Erst als Kuriosität bestaunt, dann als Allheilmittel der Kommunikation gehypt, schließlich im Tal der Tränen abgetaucht. Letzteres zu Recht, wie Nico Lumma meint: „Niemanden interessiert ein Unternehmensblog.“

Das stimmt. Zum Teil. Niemand interessiert sich für unglaublich langweilige, uninspirierte, lieblos gemachte Unternehmensblogs, in denen Content (etwa Pressemeldungen) zweit- und drittverwertet wird, in denen nicht Menschen, sondern Abteilungen und Funktionsbezeichnungen bloggen, und in denen Interaktion nicht nur nicht stattfindet, sondern gar unerwünscht ist, und die Möglichkeit, Kommentare zu schreiben, konsequenterweise deaktiviert oder stark eingeschränkt ist.

Das ist aber keine Besonderheit von Unternehmensblogs, sondern gilt für alle Blogs, ja für jegliche Form der Kommunikation im 21. Jahrhundert. Niemanden interessiert ein Wichtigtuer auf einer Party, der zu allem eine Meinung hat, sie großartig findet und sie deshalb ungefragt allen mitteilt, ohne selbst auch nur eine einzige Frage zu stellen oder Interesse an seinem Gesprächspartner zu zeigen.

Mit anderen Worten: Niemanden interessiert schlechte Kommunikation. Doch auf diese Erkenntnis verdichtet sinkt der Nachrichtenwert von Nico Lummas Unternehmensblog-Schelte leider gegen Null. Und man kann etwas nüchterner und etwas weniger polemisch konstatieren: Ja, der große Hype um Unternehmensblogs ist vorbei, genauso wie der große Hype um Facebook als Kommunikationskanal für Unternehmen vorbei ist. 

Damit ist die Zeit derjenigen gekommen, die Blogs in Unternehmen pragmatisch und professionell betreiben wollen, die wissen, dass eine Social Media Strategie, Budget, Ressourcen und hervorragender Content nötig sind, um Blogs im Kommunikationsmix des Unternehmens sinnvoll und erfolgreich einzusetzen.

Zugegeben, das klingt nicht hip und sexy, sondern nach Arbeit. Und genau das ist es auch. Bloggen war für mich immer die Königsdisziplin, privat wie beruflich. Ein bisschen twittern kann jeder (wenngleich auch auf Twitter jeder gut daran täte, sich vorher zu überlegen, was er da macht). Ein bisschen bloggen geht nicht.

Aber lohnt dann der Aufwand? Warum sollten Kommunikations-Verantwortliche in Unternehmen einen Teil ihres Budgets in Blogs stecken? Man könnte doch auch ein paar Google AdWords mehr kaufen, da lässt sich wenigstens der „Return on Investment“ leichter berechnen.

Es gibt eine Vielzahl von Gründen, warum Blogs kein Allheilmittel, aber für manche Unternehmen die richtige Wahl sind, um bestimmte Ziele zu erreichen. Hier sind drei davon:

Erstens: Blogs sind technische Wunderwerke. Entscheidet man sich für eine Standard-Software wie Wordpress, erhält man in kurzer Zeit für wenig Geld die Infrastruktur und Basis für phantastisch suchmaschinenoptimierten Content. Zugleich erhält man ein kinderleicht zu bedienendes CMS, mit dem man rund um die Uhr innerhalb kürzester Zeit schreiben und publizieren kann. Wer in einem jungen Startup-Unternehmen arbeitet, mag das für normal halten. In größeren Unternehmen und Konzernen mit komplexer Infrastruktur, mit jahrelangen Laufzeiten bei IT-Projekten und aufwändig implementierten und wartungsintensiven Spezial-Lösungen ist das aber alles andere als normal.

Zweitens: Man schafft eigene Inhalte, an denen man alle Nutzungsrechte hat, in einem Design, das man selbst vorgibt, mit Auslieferungsmodalitäten, die man selbst bestimmt. Wer die Social Media-Kanäle eines Unternehmens betreut und mehrfach erlebt hat, wie sich das Design von heute auf morgen ändert, weiß, wovon ich rede. Genauso wie derjenige, der mehrfach erlebt hat, wie Facebook den Edgerank über Nacht ändert und damit die Reichweite der Unternehmenskommunikation auf dieser Plattform mal eben halbiert.

Drittens: Man kann wie in kaum einem anderen Medium Menschen ins Zentrum der Kommunikation rücken. In Blogs spricht nicht „das Unternehmen“, es sprechen Menschen, die im Unternehmen arbeiten. Und sie sprechen nicht „die Unternehmenssprache“, sondern ihre eigene Sprache. Und man spricht nicht zu einer anonymen „Zielgruppe“, sondern zu echten Menschen, die sich gelegentlich in Kommentaren und Diskussionen zu Wort melden. Im Idealfall bereichern und erweitern Blogs damit das Bild, das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit bietet. Ein schönes Beispiel dafür ist unser Karriere-Blog, in dem viele verschiedene Mitarbeiter vom Azubi bis zum Personalvorstand erzählen, was Arbeiten bei DATEV bedeutet und ausmacht. Das zu transportieren schafft in dieser Breite weder eine Anzeige noch ein Stand auf einer Recruiting-Messe.

Mit anderen Worten: Es kann sich lohnen, als Unternehmen zu bloggen. Und wenn es gut gemacht wird, kann ich nach einigen Jahren Erfahrung versprechen: Viele interessiert ein Unternehmensblog.

 


Christian Buggisch ist Leiter Corporate Publishing bei DATEV, einem der größten deutschen Software-Häuser und IT-Dienstleister. Die Nürnberger Genossenschaft hat für unterschiedliche Zielgruppen gleich drei Unternehmensblogs: www.datev-blog.de für die Mitglieder (also Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte), www.trialog-unternehmerblog.de für kleine und mittelständische Unternehmen sowie www.datev-karriereblog.de für alle, die sich für DATEV als Arbeitgeber interessieren. Privat bloggt Christian Buggisch seit einigen Jahren über Internet und echtes Leben.

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